Email marketing veterinário: dá ao tutor um motivo para abrir o teu email
O teu email começa com «Olá, Ana». Tem uma fotografia bonita e um botão para marcar consulta. Mas falta algo: o que ganha a Ana ao lê-lo? Escrever o nome não chega. Antes de enviar uma campanha, confirma se essa pessoa a pode receber e que motivo lhe estás a dar para a abrir.
A mensagem está pronta. Falta uma razão para a ler
Pode acontecer ao preparar um email sobre os serviços da tua clínica. O aspeto está cuidado, o nome aparece bem e o botão funciona. Parece pronto.
Até alguém da equipa perguntar: «Porque é que esta pessoa vai querer ler isto agora?». Se é difícil responder, talvez o texto fale muito da clínica e pouco do que o tutor precisa de saber.
Não tens de começar do zero. Muda a pergunta: em vez de «o que queremos contar?», pensa «para quem é útil e porquê?».
Primeiro, confirma se pode receber a campanha
Ter um endereço guardado não significa que o possas usar em qualquer campanha. Revê como foi obtido, para que pode ser usado e se a pessoa pediu para deixar de receber publicidade.
Em Portugal, a CNPD distingue os clientes dos restantes destinatários. Para promover serviços próprios semelhantes aos já adquiridos, podem usar-se os contactos obtidos nessa relação, respeitando as condições aplicáveis. Para serviços diferentes, ou sem relação prévia, é necessário consentimento prévio e expresso.
O cliente deve poder recusar de forma fácil e gratuita, na recolha dos dados e em cada mensagem. O remetente e o meio de contacto devem estar identificados. Respeita as recusas nos próximos envios.
A clínica deve confirmar o caso aplicável e os registos que o sustentam. Se houver dúvidas, esclarece-as com quem te apoia em proteção de dados antes do envio. Este resumo não substitui essa revisão.
Fonte: CNPD: Diretriz/2022/1 sobre marketing direto por meios eletrónicos
Porque vais escrever a esse cliente?
Completa esta frase antes de escrever: «Vamos enviar esta mensagem porque…». A resposta deve apoiar-se em informação que tens e que a clínica consegue confirmar.
Por exemplo, uma pessoa pediu para receber novidades sobre um serviço. Se houver uma novidade real, podes explicá-la. Isso não significa que devas enviar o mesmo email à lista inteira.
Agrupar contactos por um motivo chama-se segmentar. Podes separar quem tem esse interesse e deixar de fora quem não o tem ou não pode receber a campanha.
Se queres retomar o contacto com quem já não vem há algum tempo, o guia para reativar clientes por email explica como preparar essa primeira mensagem.
Não uses um grupo de marketing para concluir que um animal precisa de um tratamento. Essa decisão cabe à equipa médico-veterinária.
Personalizar é mais do que escrever o nome
«Olá, Ana» pode tornar a mensagem mais próxima. Mas o nome não resolve um texto que não interessa à Ana.
Se pediu informação sobre um serviço, explica o que mudou e onde pode saber mais. Não acrescentes outros cinco serviços só porque ainda há espaço.
Adapta a explicação e o passo seguinte a esse interesse. Usa apenas dados confirmados e necessários. Não precisas de incluir informação clínica sensível para escrever uma mensagem útil.
Se faltar um dado, não o inventes para o email parecer mais pessoal. Uma frase curta e verdadeira é melhor do que uma suposição.
Dá-lhe uma razão clara para abrir
Não precisas de oferecer sempre um desconto. Pode bastar uma novidade relevante, informação prática ou uma maneira mais fácil de fazer algo que a pessoa já queria fazer.
O assunto tem de prometer o que o email contém. «Novidades do serviço que te interessa» pode fazer sentido se esse interesse existir e houver novidades reais.
Já «Tens uma consulta pendente» não serve quando não há nenhuma consulta pendente. Também não deves inventar pressa nem usar medo de uma doença para chamar a atenção.
Quando a pessoa abre a mensagem, cumpre a promessa logo no início. Explica por que lhe escreves antes de dedicar vários parágrafos à clínica.
Torna o passo seguinte fácil
Agora a Ana sabe o que lhe contas e porquê. O que pode fazer a seguir? Escolhe um passo: consultar um serviço ou pedir uma marcação, por exemplo.
Se o botão diz «Conhecer o serviço», deve abrir essa informação. Se diz «Pedir marcação», deve levar ao percurso certo, não à página inicial para a pessoa procurar tudo outra vez. Uma página de destino clara ajuda a ligar esses passos.
Testa o caminho no telemóvel. Se a clínica precisa de rever o pedido, explica-o. Um pedido enviado não é uma consulta confirmada. A revisão antes de enviar uma campanha ajuda a encontrar essas falhas.
Depois, distingue entrega, aberturas, cliques, pedidos e marcações. Não são a mesma coisa. Ver o que acontece depois do clique ajuda a perceber onde o interesse fica pelo caminho, sem atribuir resultados que não confirmaste.
O que ganhas com a lapata
Menos trabalho a preparar emails e mensagens com um motivo claro para os teus clientes. Na lapata, organizamos as campanhas acordadas, preparamos o conteúdo e verificamos o passo seguinte.
A tua clínica valida os dados, os destinatários e a informação. Revemos o que as ferramentas permitem e o que é possível medir, sem garantir aberturas ou marcações. Vê os serviços da lapata.
Antes de enviar, volta à pergunta do início: consegues explicar o que ganha a Ana ao abrir esse email? Se a resposta é clara, já tens uma ideia mais útil do que uma mensagem bonita.
Perguntas frequentes
Personalizar é escrever o nome do cliente?
É apenas uma parte. O principal é que o conteúdo faça sentido para o grupo escolhido e que os dados estejam certos.
Preciso de oferecer um desconto?
Não. Uma novidade útil, informação prática ou um passo mais simples também podem dar valor. Explica esse benefício sem exageros.
Posso enviar a campanha a todos os clientes?
Não partas desse princípio. Revê quem a pode receber, as preferências de cada pessoa e a quem o conteúdo é útil antes de escolher os destinatários.
Uma abertura significa que o cliente vai voltar?
Não. Abrir, clicar, pedir marcação e comparecer são passos diferentes. Conta apenas o que podes confirmar e não confundas uma abertura com uma consulta.